Les technologies que Matt utilise : Zoom, Cornerstone, Showpad
Nous vous présentons Matt Ondrejko, vice-président du marketing chez Valmont Industries. Dans cet interview, Matt évoque les méthodes et outils qui permettent la numérisation efficace d’une activité en réduisant les impressions et en optimisant la collecte d’information sur les clients, au sein d’un environnement commercial changeant.
« Pour nous, notre volonté de devenir plus vert a lancé notre transformation numérique. Il faut s’investir pour mener à bien cette transformation. Si vous l’appréhendez avec une vision hybride autorisant le recours aux traditionnelles méthodes marketing avec supports imprimés, votre force de vente va rapidement retombée dans sa zone de confort habituelle. »
Parlez-nous de votre poste de vice-président du marketing chez Valmont Industries.
Je supervise le marketing de toutes nos activités. Notre entreprise pèse 3 milliards de dollars et est divisée en six départements. Nos façons d’accéder au marché sont diverses. Nous passons par nombre d’agents et revendeurs, nous atteignons donc le client le plus souvent indirectement. Ne vendant que très rarement en direct, nous avons besoin de formation, de moyens de communication et d’outils qui peuvent être partagés avec des personnes autres que nos seuls employés.
Notre entreprise cherche à optimiser sa manière de faire du Sales Enablement. Nous utilisons actuellement Salesforce pour la majorité de nos activités, en parallèle avec un outil de CRM maison qui nous fournit les informations pour notre base de clients. Notre activité repose sur des ventes importantes conclues au terme d’un long processus de vente. Notre manière de générer et entretenir de nouveaux clients est spécifique. Notre vision du marketing associé aux ventes nous permet de partager nos connaissances avec nos clients et d’améliorer la notoriété de notre marque.
Valmont Industries n’est qu’au début de son aventure en Sales Enablement. Quels aspects cherchez-vous à optimiser ?
Accélérez la transformation numérique en réduisant nos impressions et faire de Valmont un leader en technologie sont nos deux pistes d’optimisation.
J’ai travaillé trois ans en Europe où l’on nous poussait à réduire notre consommation en papier et accélérer notre passage au numérique. En retournant aux USA, j’ai emporté avec moi cette habitude. En analysant les budgets et leurs points d’amélioration possibles, réduire les impressions paraissait évident.
Qui plus est, Valmont se place en réel leader technologique et n’est plus seulement considérée comme une entreprise industrielle. En se positionnant comme leader en technologie, cela transparaît sur nos activités et les individus commencent à promouvoir notre avance technologique dans leur utilisation quotidienne d’outils spécifiques.
Quels changements avez-vous dus opérer pour entrer dans ce nouvel environnement de vente hybride ?
La génération et le soin des nouveaux clients ont toujours reposé sur notre force de vente, et plus précisément sur nos agents et revendeurs du fait de notre modèle de distribution indirecte. Nos agents et revendeurs sont détenteurs d’une grande quantité d’informations sur nos clients, ce qui peut créer un vide au sein de notre entreprise.
Nous avons besoin de nos agents et revendeurs pour apporter nos produits et services jusqu’aux clients, mais nous devons également connaître leurs attentes et besoins plus en détail. Nous appuyer uniquement sur les retours de nos agents et revendeurs quant aux besoins des clients ne reflète pas toujours l’exacte vérité.
Du fait qu’il n’est plus possible de former nos équipes de vente en personne, nos outils ont changé pour faire la part belle au numérique. Notre démarche se fait en trois étapes.
La première utilise Zoom pour les visioconférences de tous les jours. La seconde passe par Cornerstone pour la création de supports de formation à propos de nos nouveaux produits. Nous attribuons des cours aux commerciaux, agents et revendeurs pour leur fournir l’information nécessaire sur le positionnement du produit et la manière de le vendre sur le marché. Nous l’utilisons aussi en interne pour de la formation. Notre troisième étape repose sur Showpad, qui est devenue la structure de partage et de distribution de tous nos supports de vente avec nos commerciaux et agents, le tout dans une perspective marketing avec personnalisation à la clé.
Comment collectez-vous les données clients de vos équipes de ventes, agents et revendeurs ?
Beaucoup d’entreprises finissent par proposer d’innombrables lignes de produits par manque de compréhension des besoins des clients, répondant simplement aux demandes de leurs agents ou revendeurs. C’est un thème délicat pour lequel la numérisation nous a beaucoup apporté.
Toujours dans une perspective marketing, nous essayons de simplifier le retour de l’information vers notre entreprise.
Grâce aux données de notre site internet, des réseaux sociaux et de la communication marketing de Showpad, Valmont peut voir ce que ses partenaires partagent et ce qui suscite l’engagement. Cela nous permet de comprendre ce que nos clients apprécient, ce qui s’est avéré très bénéfique pour nous.
Nous avons différents départements à différentes étapes d’implémentation avec Showpad. Le plus ancien est le département agriculture. Nous disposons désormais de suffisamment de données pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. En tant qu’équipe marketing, cela nous permet de réfuter certaines demandes de la force de vente en leur démontrant l’éventuelle futilité d’un support par rapport à leurs besoins présents.
Plus nous avons de données à disposition et plus nous sommes efficaces dans nos actions quotidiennes. Cela est très important car je ne dispose pas d’un budget illimité. Si nous perdons du temps à des choses inutiles, cela ne profite à personne. Les données ont donc un rôle clé. C’est ce que j’apprécie avec Showpad : en plus d’être en avance technologiquement, je dispose de données précieuses.
Selon vous, quel est l’intérêt pour la vente de passer à un environnement numérique ?
J’ai beaucoup voyagé lorsque je travaillais pour un autre secteur à gérer des agents et revendeurs d’un point de vue marketing. Je passais chez les distributeurs et ils avaient tous une documentation marketing rangée sur une étagère depuis une dizaine d’années. Vous savez ce que j’en faisais ? Je la jetais tout simplement à la poubelle. Bien sûr cela provoquait un certain affolement auquel je répondais : « Pas de panique, on ne vend même plus ces produits ! »
À force de constater des supports dépassés et des informations erronées disséminés sur le marché, vous finissez par accorder de l’importance à procurer les documents pertinents tout au long de votre cycle de vente et ce jusqu’au consommateur. La numérisation est évidemment la réponse à ce problème et c’est ce qui a fait naître mon intérêt pour Showpad.
Quel est le changement le plus radical auquel une équipe de Sales Enablement doit penser avant de se lancer dans la vente numérique ?
Je pense que la chose la plus importante de ce changement digital est la nature des rapports humains. Dans le monde actuel, les traditionnelles relations personnelles n’ont plus la même signification du fait des échanges qui n’ont plus lieu en physique mais via Zoom. Il n’est plus possible d’aller prendre un verre ou de dîner avec la personne, cela altère les liens. C’est facile pour un client de dire qu’il ira au plus offrant. Notre façon de voir les relations, basée parfois sur plusieurs années d’efforts, est difficile à entretenir tant que nous sommes tenus à distance des bureaux et des voyages.
Comment vous êtes-vous adapté à Zoom au niveau relationnel ?
Je pense que nous avons finalement atteint un certain équilibre dans cet espace numérique de vente. Offrir de la valeur au client est ce qui nous permet de réaliser des ventes.
Au sein de cet espace virtuel, il s’agit de répondre aux clients en temps voulu, d’écouter leurs besoins et de les assister pour tout problème lié à l’utilisation des outils en ligne. La simplification des outils est la clé. Je prends toujours l’exemple d’Ikea avec mes équipes. Ikea vend des produits compliqués et parfois de taille imposante, mais tout un chacun est capable de les monter simplement en suivant leurs instructions.
Cependant, et bien que nous ayons appris à nous adapter au monde virtuel, il est agréable d’être au bureau avec d’autres personnes. En tant qu’humain, nous chérissons ces contacts. Mais je suis tout autant persuadé que la technologie ne va pas faire marche arrière. La question maintenant est de savoir comment faire fonctionner les deux ensemble ?
Auriez-vous désiré faire quelque chose différemment ?
Je ne crois pas. Notre rythme est satisfaisant. À présent, nous tâchons d’accélérer l’adoption des nouvelles méthodes de vente et d’aider nos différents départements à intégrer les nouvelles technologies de vente et d’apprentissage. Il était important que ce changement soit initié par l’équipe marketing et clairement défini. Désormais, c’est à notre force de vente de l’intégrer.
Nous pouvons montrer l’exemple. Le réel intérêt pour nos équipes de vente est de pouvoir se servir dans Showpad. Certaines équipes y réussissent très bien car elles ont pris le temps d’alimenter l’outil avec les supports nécessaires. Nos contenus sont organisés de telle manière qu’il est désormais inutile de contacter l’équipe marketing pour trouver un document. Ils sont à la portée de tous, tout le temps.
Une fois que nos équipes auront adopté l’outil, nous pourrons en optimiser l’utilisation, avec comme objectif que toutes les transactions passent par l’outil pour pouvoir collecter des données. Nous n’y sommes pas encore.
Quel conseil donneriez-vous à quelqu’un dont le nouveau rôle est de favoriser les ventes et la distribution ?
Mener à bien la transformation numérique au sein d’une organisation marketing demande de s’investir. Si vous l’appréhendez avec une vision hybride autorisant le recours aux traditionnelles méthodes marketing avec supports imprimés, votre force de vente va rapidement retombée dans sa zone de confort habituelle.
En tant qu’entreprise, vous devez vous engager en définissant clairement vos objectifs et en les communiquant. Pour nous, notre volonté de devenir plus vert a lancé notre transformation numérique. De nombreuses personnes pensaient que notre objectif de supprimer complètement le papier de tous nos processus n’était pas réalisable. J’ai donc demandé à chacun de penser à quelque chose qu’ils avaient l’habitude de faire sur papier et qui se fait désormais numériquement. Acheter une voiture par exemple. La dernière fois que vous êtes entré chez un concessionnaire, vous a-t-il donné une brochure papier avec les différents modèles ? Bien sûr que non puisque tout est en ligne. Pourquoi ne pourrions-nous pas le faire avec les produits que nous vendons ? Et là, mes interlocuteurs comprenaient. Ils s’inquiétaient simplement de savoir comment apprendre à utiliser cette technologie. C’est là que nous avons commencé à investir en formation.
En résumé, il faut en premier lieu s’investir et communiquer sur ses objectifs. L’étape suivante est de proposer des formations de qualité à ses équipes. Le budget de préparation de l’un de nos secteurs d’activité est passé de 200 000 $ à zéro. C’est possible.
