Nous vous présentons Tom Carter, vice-président national, marketing, chez Kaiser Permanente. Dans cet interview, Tom nous démontre en quoi la collaboration entre les équipes marketing et de vente est primordiale pour la mise en place d’une stratégie digitale de vente.
« Si vous persistez à ne raconter que l’histoire de votre entreprise, cela ne marchera pas. Ce qu’il faut c’est trouver comment votre histoire peut s’intégrer à la leur, afin qu’ils vous considèrent comme leur solution et pensent à vous en tant que partenaire. »
Parlez-nous de votre carrière et de votre poste de vice-président national, marketing, chez Kaiser Permanente.
J’occupe désormais un poste en marketing, mais j’ai passé 80 % de ma carrière en vente, gestion de comptes clients ou à la création d’outils marketing pour épauler les équipes de vente.
Ma passion est de créer de la valeur pour le client, opportunité que j’ai rapidement ciblée chez Kaiser Permanente.
Mon rôle est de m’assurer que nous sommes suffisamment visibles sur le marché en amont, avant de laisser la place à la force de vente. Nous travaillons avec de nombreux agents et consultants sur un grand nombre de canaux pour qu’ils adoptent le modèle Kaiser Permanente.
Que pensez-vous de la vente et du marketing de nos jours ?
Gartner et les autres géants de la recherche estiment que plus de 60 % des consommateurs effectuent d’abord une recherche en ligne avant même de vouloir être contacté par un vendeur.
Le rôle d’un vendeur dans l’ère pré-covid tendait déjà vers cette voie. Les consommateurs ne veulent plus qu’on leur vende quelque chose. Ils désirent passer du temps à faire des recherches eux-mêmes, surtout depuis qu’ils passent beaucoup de temps à la maison. Si un produit ou un service retient leur attention, ils sont prêts à directement s’engager dans la vente, en direct ou via un conseiller.
Chez Kaiser Permanente, nous avons pu mettre en place une stratégie digitale avec des techniques permettant à nos équipes de publier des contenus et de susciter l’engagement des consommateurs B2B grâce à des campagnes B2B numériques (ce que nous n’avions jamais fait auparavant) qui utilisent notre force de vente.
Comment pensez-vous numériser votre processus de vente ?
La première chose à faire est d’associer les processus B2B de la vente et du marketing. Auparavant, le marketing diffusait son message et mesurait les clics, téléchargements et quelques autres données, sans lien avec la vente B2B.
Lorsque j’ai pris ce poste, nous nous sommes demandé : « Quel impact à notre communication sur le marché et conduit-elle a davantage de ventes ? »
Il a d’abord fallu établir le lien entre les investissements en marketing numérique et les résultats sur les ventes. Ensuite, il a fallu s’assurer que les commerciaux incluent une dimension stratégique à leurs argumentaires de vente, puisque de nos jours plus personne n’a le temps d’être démarché.
La formation à la vente des dernières décennies se concentrait sur les avantages des fonctionnalités offertes par un produit ou un service. Désormais, il s’agit de créer une histoire propre au client pour leur faire prendre conscience d’un aspect de leur activité qu’il ne connaissait pas ou peu. La plupart de nos investissements se sont focalisés sur l’engagement client : révéler leurs problèmes, leur apporter une solution et l’accompagner d’opportunités.
Par exemple, la santé mentale a pris plus d’importance avec la pandémie. Les employeurs ont beaucoup appris sur le sujet et la manière d’en parler avec leurs employés : à propos des causes, des solutions, des soins, etc. Lorsque nos équipes de vente engagent avec un client, elles l’aident à aborder différemment les problèmes.
Comment organiser une entreprise de Sales Enablement dans notre monde numérique ?
J’investirais fortement dans une formation basée sur des conseils.
Trop d’importance a été donnée à la formation individuelle et pas assez sur des conseils pratiques aux équipes de vente. Chez Kaiser Permanente, des consultants en efficacité des ventes sont attribués pour chaque marché.
Nous avons également un organisme de formation qui travaille de concert avec les équipes d’engagement à la vente pour proposer des techniques d’apprentissage efficaces. À titre d’exemple, nous disposons d’une règle 80/20. Elle indique que la direction doit concentrer la plupart de ses efforts à la formation des commerciaux via un processus d’engagement à la vente concret plutôt que de former tout le monde sur des argumentaires de vente stratégiques.
Avec 60 % des clients qui font leurs propres recherches en ligne, l’efficacité des ventes doit permettre de rapprocher les défis d’un client avec des solutions propres à son activité.
En quoi la technologie accompagne votre changement vers un environnement de vente hybride ?
Tout d’abord, il ne s’agit jamais de simplement ajouter de la technologie. De notre point de vue, il s’agit d’intégrer le processus de vente à la technologie que nous avons sélectionnée. Si vous supprimez l’accès à la technologie à un commercial d’exception, vous aurez toujours un commercial d’exception.
Selon moi, c’est là que la technique et la technologie se rencontrent. Il s’agit de connaître son client, de créer de la valeur et de l’emmener vers votre solution plutôt que de simplement la lui présenter.
L’un des points qui revenaient souvent lorsque nous testions des technologies était : « Pourquoi dois-je googler une information chaque fois que je veux susciter l’engagement avec un client ? Ne m’obligez pas à faire toutes les recherches sur chaque secteur et ses problèmes. »
Nous avons investi dans des outils qui recueillent les informations nécessaires à nos équipes de vente pour réaliser une vente.
Nous utilisions déjà Salesforce comme CRM et désormais nous utilisons aussi Showpad. Showpad est la plateforme que nous utilisons pour partager nos contenus pertinents. Nous avons mis en place un guide pour apporter une dimension stratégique à nos ventes. Nous avons créé plus de 20 profils avec des argumentaires de vente propres à différents secteurs. En utilisant Showpad, nos commerciaux ont accès à un nombre illimité de questions efficaces pour engager avec les clients, des données qui permettent de créer un avantage commercial, des documents téléchargeables, des contenus à proposer dans les espaces partagés, et plus encore.
Si je demande à un responsable des ventes l’apport de la mise en place de Salesforce et Showpad, sa réponse est claire : « Nous gagnons des heures de travail en prospection. Je me rends sur la plateforme et choisis les questions et techniques dont j’ai besoin, sans perdre un temps fou à faire des recherches de mon côté. »
Quel conseil donneriez-vous aux personnes travaillant en vente ou en marketing ?
Si vous persistez à ne raconter que l’histoire de votre entreprise, vous manquerez d’efficacité. De nombreuses personnes sont venues me voir en me disant que nous devions élaborer une meilleure histoire. Ma réponse était toujours : « Non, nous devons faire en sorte que notre histoire devienne celle du client. »
L’histoire de Kaiser Permanente n’est pas le plus important, toute entreprise peut raconter une bonne histoire. Ce qui fonctionne est de faire que votre histoire s’intègre à la leur pour qu’ils vous considèrent comme la solution et s’imagine déjà de pouvoir vous compter comme partenaire de confiance.
Pour ce faire, il faut savoir écouter ses clients mais aussi ses équipes de vente. Vous devez identifier les difficultés de vos clients et créer de la valeur pour leur activité.
